圆珠笔外加工
卖钢笔和书的“小”生意也能使人发财。
晨光文具的掌舵人是来自潮汕的三兄弟姐妹。从文具代理到独立生产，他们一步一步地做文具业务。
自2020年以来，晨光文具的股价几乎翻了一番。截至2021年4月30日，其市场价值为848亿元。三兄弟姐妹也从一个不知名的潮汕“穷孩子”变成了拥有500多亿财富的文具行业首富。
然而，与资本市场对晨光文具的追求不同，消费者因产品质量问题直接“斥责”晨光文具。
在文具界首富的背后，在做越来越多生意的同时，也有越来越多的负面评论。
1.推销员反击
在三个兄弟姐妹中，陈虎雄是第一个接触文具行业的人。他和陈虎文是双胞胎，他们还有一个妹妹，陈雪玲。
陈家是汕头一个普通的农民家庭。家里五口人只分到半亩地。这里人多地少，所以在家里生活并不容易。
在接受媒体采访时，陈虎雄回忆起了自己的中学时代。当时，他是班上五六个买不起食堂的学生之一。他每天带粥上学。冬天骑自行车上学要花一个多小时。
1987年，17岁的陈虎雄进入社会并开始工作。起初，他在一家玩具厂当操作员，月薪50元。为了赚更多的钱，两年后他离开了玩具厂，开始了自己的生意。
创业实际上是一项营销工作。
汕头是中国最早开放的特区之一。当时，有许多进口商品在内陆地区买不到。陈虎雄在全国各地销售产品。从石家庄到成都的绿色列车给他留下了最深刻的印象。他凌晨2点上火车，站了54个小时。
当陈虎雄将进口文具销往上海、南京等地时，他与新华书店取得了联系。通过从全国各地的新华书店批发进口文具，他正式进入文具行业，并带来了他的双胞胎兄弟姐妹。
当陈虎雄做批发生意时，同一省份的黄晓曦也专注于文具行业。
黄晓溪，1962出生，华南理工大学硕士。毕业后，他在母校担任教师，后来在广东省外贸局担任公务员。与陈虎雄相比，他没有现实的压力。他出海创业是因为当时中国落后的制笔技术刺激了他。
由于工作的性质，黄晓曦经常可以出国。他看到了我国当时生产的一批水彩笔。当他们来到非洲时，因为气温太高，他们不会写字。
1991年，黄晓曦与日本的一位制笔人聊天。另一方要求他试一支薄而光滑的钢笔。他很感动。回国后，他创办了truecolor，并想自己制作一支高质量的钢笔。
当时，中国没有生产圆珠笔和中性笔头的技术，墨水质量也不够好。1994年，黄晓曦前往瑞士寻找笔头，日本寻找墨水，韩国寻找贝壳。两年后，他推出了一款高品质中性笔，不仅在国内销售，还出口。
这时，陈虎雄的生意越来越大。从最早的文具批发到成为日本和韩国一些文具品牌的中国代理商，他完成了最早的资本积累。
他们的直接竞争关系始于1997年。受金融危机影响，陈虎雄合作的日韩文具企业相继破产，代理业务无法继续。他决定打造自己的品牌，“晨光”文具诞生了。
1998年，真彩色已成为世界上最大的中性笔生产基地。新成立的晨光文具在真彩面前可能连一个弟弟都没有。
但到2011年，晨光文具的收入和净利润分别是真彩的1.5倍和2.6倍。两者的逆转与创始人选择的发展道路密切相关。
2.营销人才
2013年，《商业杂志》在一篇文章中使用“真彩色核心，黎明风格”描述文具行业中两者之间的差异。
2005年前后，truecolor开始探索独立生产高质量钢笔、墨水，甚至用于生产钢笔的机器。
中国企业生产钢笔并不容易。
圆珠笔尖上的小球需要20万或30万次摩擦才能完成足够的书写长度，这对材料要求很高。这并不是最困难的。最困难的是放球的笔杆。用来生产这种零件的钢叫做“笔尖钢”，它含有多种微量元素。各元素的比例直接影响产品质量。
必须确保笔尖和笔杆合适，墨水顺畅，并严格控制生产误差。当时，只有瑞士和日本能够生产制造笔尖的机床和笔尖钢。
虽然世界上80%的中性笔都是在中国生产的，但国内的制笔企业还是从国外购买设备或笔头进行国内加工。以晨光文具为例，该公司每年都会购买大量瑞士premec笔头和日本墨水，这种情况一直持续到现在。
黄晓曦在一个项目中说，在2005年至2011年间，他们在研发上花费了8000万美元，但仍然未能开发机床和镍钢。
陈虎雄来自市场营销，思维灵活，精通市场营销和运营。他领导的晨光文具也从事研发，但相比之下，他最擅长的是营销和运营。
当时，晨光文具产品的新速度非常快，许多产品的包装设计非常漂亮。李燕是90后一代。说到晨光文具，她印象最深的是初中时经常买的米菲兔系列笔芯。考试前，李岩还将从晨光购买孔庙的祝福产品。
除了在产品设计和包装方面努力工作外，陈虎雄还擅长操作。
与快速消费品类似，许多文具公司将在全国各级招聘经销商。真彩的营销体系是将全国划分为300多个区域，每个区域配备一名销售人员负责运营和管理。这种结构比较扁平，公司对市场的控制力更强，但销售成本也很高。
晨光的营销模式是“各级投资共享”的金字塔模式。该公司在区域市场只培训一名分销商。经销商负责该地区的市场开发，收入属于经销商。
这种营销模式节省了公司渠道建设的费用。2011年至2015年，晨光的最高销售费用率不超过8%，而真彩的销售费用率约为12%-13%。
结合大型分销商的利益，还可以充分发挥分销商的力量，迅速铺设网络。
张天佳曾是晨光文具的经销商。她告诉市场，晨光将设定一系列关键绩效指标，比如初级分销商的营业额。为了“提高业绩”，这些分销商将继续在自己的地区分销商品和商店。
在终端建设方面，晨光不仅有自己产品的4S店，还通过多种方式与原文具店合作。晨光授权这些文具店免费使用自己的品牌，甚至帮助他们免费装饰。这些文具店根据协议销售一定比例的晨光产品。
依托这样的营销体系，晨光在全国各地学校周边的商业区覆盖率已达到80%。截至2020年底，晨光文具已拥有36家一流合作伙伴，覆盖1200个城市和8万多家使用“晨光文具”标志的零售店。
3.打破天花板
强大的终端网络资源是晨光业绩增长的助推器。
2011年，晨光文具的营业收入约为14亿元，真彩的营业收入约为10亿元。两者的收入差距不大，但晨光的业绩增长率远高于真彩。2011年至2014年，晨光文具收入的复合年增长率为20%，是真彩的10倍。
2014年之前，真彩的收入一直保持在10亿元左右，而晨光文具在过去五年中突破了收入上限并保持增长。
近年来，整个文具行业的增长速度并不快。前瞻性行业研究所引用的Ibis统计数据显示，2013年中国文具行业营业收入增长率为14.2%，到2018年，该数据降至4.0%。
学生是文具消费的主力军之一，因此出生率在很大程度上决定了文具的市场规模。近年来，随着人口增长的放缓和电子技术的发展，纸和笔的消费将会减少。因此，中国文具行业经历了长期的缓慢稳定增长。
以晨光文具的表现为例。近年来，书写工具和学生文具的销售增长稳定甚至下降。
在这样的市场环境下，晨光可以扩张，除了更多的营销网络店铺外，还因为公司不断提高价格，扩大业务类型。
从价格的角度来看，张天说：“晨光文具属于我们县的品牌，价格昂贵。”几年前，她的家原本是晨光文具店之一，但当时晨光中性笔的价格往往超过三元，对县里的学生来说并不便宜。
后来，张天佳的店铺不符合晨光文具的要求，晨光对航站楼的运营施加了很大压力，所以她的家人没有与晨光合作。
然而，根据她的观察，今天的学生对3-5元钢笔的接受度显著提高。当学生购买文具时，他们不仅考虑功能，而且还看品牌和外观。
晨光文具还通过联合命名和推出有限型号，推动公司产品的价格越来越高。从2016年到2020年，晨光文具的毛利率从32%上升到41%，其他产品的毛利率也有所上升。
除了提高价格晨光还通过在办公领域和开设大型零售店不断拓展其商业模式。
2012年，公司成立晨光科力普，负责发展办公室直销业务。2020年，晨光办公室直销业务收入达到50亿元，占公司总收入的38%；营业利润5.5亿元，占公司营业利润的39%。
晨光的主要零售店包括晨光生活厅和九目杂货俱乐部。前者的主要客户是8-15岁的学生，其产品主要是文具和娱乐产品；后者的主要客户是15-35岁的年轻女性和家庭消费群体。除了文具，产品还包括文化创意产品、家居用品等。
外界通常将晨光的零售店视为该公司的跨境多元化。然而，在陈虎雄看来，他并没有越境，而是根据零售业的变化，在文具行业进行了多元化的尝试。
尝试新的商业突破没什么错，但要付出代价。
目前，晨光零售店仍处于培育阶段。在过去的三年里，晨光生命堂和九亩杂货店的年平均总亏损近3000万元。
文具行业长期以来增长率低、毛利率低，不受资本青睐。中国文具行业市场广阔，但规模以上企业不多。然而，晨光以其高增长率和市场份额赢得了资本的青睐。自2020年以来，该公司的股价几乎翻了一番，市值超过800亿元。
在商业上，晨光文具无疑是文具行业最成功的公司，但从产品的角度来看，晨光在过去两年里经常受到消费者的质疑。
一个典型的例子是，他在黎明前在直呼热门搜索列表上被“责骂”。在最高票数的回答中，网民们用晨光的快干中性笔在晨光的纸上写下了“背面不易渗墨”。因此，纸张背面渗出的墨水很明显。
“只提价，不提质”，成了网民们抱怨晨间文具的重点。
张田告诉该市，晨光的产品价格普遍较高，在该县的销量不高。根据她的店铺情况，晨光的产品销售较慢。她解释说：“如果商品速度较慢，产品就会长期积压，中性笔放置的时间越长，使用起来就越困难。”。
凭借强大的营销体系和产品设计能力，陈家三兄弟姐妹将晨光文具销往全国各地。他们的商业成功是毫无疑问的。但从长远来看，产品质量是企业发展的基石。800多亿晨光文具也应该在前进的同时倾听消费者的声音。
（文中李燕和张天为笔名）
参考资料：
“陈虎雄：不要过分追求风口，每个行业都能生产出世界级的企业。”搜狐财经
广东卫视
（作者齐敏倩，编辑刘晓颖）
晨光文具圆珠笔晨光陈湖雄